酒类零售连锁盈利，不靠名酒靠什么？

曾几何时，酒类连锁企业的利润表上，名酒差价是最亮眼的那一行。然而，随着行业深度调整、名酒价格倒挂成为常态，“差价时代”已宣告终结。取而代之的，是一股不可逆转的浪潮——自有品牌，正从“可选动作”变为酒类零售连锁的“盈利保证”。

从“搬运工”到“创造者”

回顾酒类零售发展史，靠名酒赚差价曾是顺理成章的盈利模式，但当下，名酒的利润厚度早已今非昔比。过去卖10瓶酒赚取的利润，如今需要卖100瓶才行。《2025中国酒类零售连锁行业发展白皮书》的调研数据则更为直观：79.31%的受访企业将价格倒挂视为侵蚀利润的首要因素。

困境之下，一批先行者已经趟出了一条新路。

河南金辉云酒货仓董事长池金清有一个形象的比喻：自有品牌是“亲儿子”。这并非感性之语，据他透露，定制开发品牌费用虽然只占公司总业务的20%-30%，却贡献了大部分的利润。两个数字的悬殊差距，揭示了自有品牌作为利润引擎的真实能量。

华致酒行则走得更远。今年3月，这家A股首家酒类连锁上市公司正式推出覆盖浓、清、酱、兼四大香型的自有品牌白酒新品。从“专家严选”到“万人评测”，再到国家级检测的三重品控体系，锁定100元-300元黄金价格带，主打“超级质价比”。华致酒行连锁管理股份有限公司总经理杨武勇直言：“我们不是为门店开发一个产品，而是希望为消费者提供专业选酒的标准体系，提升消费体验。”可以说，这种从“产品搬运”到“标准输出”的转型，正是行业转型的方向。

图片来源：华致酒行微信公众号

值得关注的是，先行者的探索并非个案，行业的宏观数据也勾勒出一幅清晰的图景。

《2026酒类零售连锁健康发展报告》显示，自有品牌在酒类零售连锁行业的渗透率已达87.0%。更关键的是，渗透深度与毛利质量呈强正相关关系：在毛利率≥15%的企业中，自有品牌占比≤10%的仅占16.4%，占比10%-20%的企业升至26.7%；而占比≥20%的企业则高达40.9%。高渗透率企业比低渗透率企业高出24.5个百分点。这组数据足以说明，提升自有品牌比例，是增强零售企业盈利水平的有效策略。

数据回答了酒类零售连锁自有品牌“有多大成效”，但要理解“凭什么有效”，还得回到底层逻辑上。传统名酒代理模式下，层层分销让利润在流通中被大幅稀释，而自有品牌通过厂商直连、深度共创，省去中间环节，让渠道从“过路人”变为价值创造者。

但“省下来”只是第一步，“怎么花”才是真正的分水岭。胖东来联合宝丰酒业、酒鬼酒推出的“自由爱”系列，公开公示的成本结构显示，产品毛利率仅为15.87%，但却凭借极致质价比，成为年销过亿级的现象级单品；奥乐齐9.9元纯粮固态白酒的爆红，同样印证了渠道品牌对消费者的强大吸引力。

本质上来说，酒类零售连锁已从“流通红利”向“品牌红利”跃迁。过去赚的是信息差，现在拼的就是信任链。谁离消费者更近，谁就握有定价权。

“井喷”之后，路向何方？

不容忽视的是，行业转向自有品牌已是大势所趋，但还未到可以松一口气的时候。

《2026酒类零售连锁健康发展报告》调研结果显示，当前，行业仍面临三重结构性挑战：其一，主销品类高度集中于白酒，白酒占比60%以上的样本企业达71.5%，品类结构调整尚处于早期；其二，近60%的样本企业自有品牌占比不足10%，深度建设空间巨大；其三，SKU末位淘汰机制与产品生命周期管理体系精细化程度有待提升。此外，规模差异同样显著。大型连锁“无自有品牌”占比仅6.5%，而小型连锁高达30.8%，自有品牌建设深度与供应链整合能力高度相关。

三重挑战之外，另一个隐忧也浮出水面：自有品牌正从“差异化武器”变成“同质化标配”。当各企业都做自有品牌、都打“质价比”牌时，自有品牌的差异化又从哪里来？有行业观察者指出，白酒赛道品牌同质化严重，产品可替代性强。如果自有品牌只是换了个包装、贴了个渠道标签，而没有真正的品质壁垒和品牌内涵，那么，它终究只是一场自娱自乐的包装游戏。

更大的挑战在于能力的分化。大型连锁凭借供应链整合能力、品牌投入能力和渠道覆盖广度，在自有品牌赛道上加速奔跑；而小型连锁因资源禀赋不足，在自有品牌建设上力有不逮。这种“马太效应”正在拉大连锁之间的利润鸿沟，正如中国酒类流通协会零售及连锁专业委员会副主任郭宏利所言，未来，白酒流通环节有望形成“‘大象’与‘小强’并存的局面”。“大象”是全国性的大商，“小强”则是各种差异化、特色化的酒商新物种。

对中小连锁而言，与其在自有品牌上与巨头硬碰硬，不如在细分品类、区域特色、场景创新上寻找差异化突破口。

从实践来看，头部连锁的探索已经给出了可行的路径：品类上，从“白酒独大”走向“多酒种+非酒类”的宽类铺设。例如，胖东来的DL精酿啤酒、盒马的“清香壹号”和黄酒矩阵，都在印证品类拓展的巨大空间；渠道上，即时零售与自有品牌的融合正在加速，歪马送酒以自有品牌精酿和白酒做毛利锚，其与华润啤酒联合定制的“雪花全麦白啤”，更是证明了“数据洞察-产品研发-即时配送”闭环的可行性。而真正的分水岭在于，自有品牌的竞争，已经从“做不做”进入“做多深”的阶段。

但想要将自有品牌价值最大化，还需要在更系统的战略方向上形成合力。《2025中国酒类零售连锁行业发展白皮书》分析指出，未来，酒业连锁的机会主要在六个方面：即时零售、区域连锁、数字革新、酒饮+、供应链平台、自营产品。自有品牌位列其中，且与前五项深度交织——企业没有供应链能力，就没有自有品牌的品质把控；没有数字化能力，就无法精准触达消费者；没有场景创新，自有品牌就只是一瓶“贴牌酒”。

所以，自有品牌“井喷”之后，路在何方？答案或许就藏在六个字里：深耕、差异、信任。深耕供应链，才能守住品质底线；打造差异化，才能跳出同质化泥潭；赢得消费者信任，才能让自有品牌从“渠道的标签”变成“消费者的选择”。

从“名酒搬运工”到“品牌创造者”，酒类零售连锁这场深刻的价值重构，本质上是整个行业从“卖酒”走向“卖服务、卖标准、卖信任”的升维之战。当价格透明的困局被打破，差异化护城河被筑起，自有品牌所承载的，不仅是一张更漂亮的利润表，更是下一轮行业周期的入场券。