百元生死局：酱酒难以承受之“轻”？

一瓶标价156元的茅台嫡系酱酒，在电商平台悄然跌至60元左右。渠道价格体系的波动，成为大众酱酒市场残酷洗牌的缩影。

8月6日，一份编号为“黔茅保销通〔2025〕59号”的内部文件在业内流传。文件显示，贵州茅台酒厂（集团）保健酒业销售有限公司宣布，即日起停止生产旧版“台源酒”（53°500ml*6，2023年上市款）。引人注目的是，就在停产令发布的两天前（8月4日），一款采用全新红色酒瓶设计，融入中国结、祥云、喜鹊、不老松、葫芦等传统图案元素的新品“台源红”，在乙巳年茅台红缨子高粱丰收季活动上重磅亮相，并宣布提质不提价，坚守百元级亲民定位，实现“品质越级，价格普惠”。

当前，大众价格带的白酒市场，正成为观察中国酒业变革的绝佳窗口。然而，在百元价位带上，酱酒品类的表现却逊于清香、浓香、兼香等其他香型。透过台源酒这场迅速的新旧迭代，似乎折射出百元酱香正艰难突围的行业现实。

10亿大单品的价格倒挂之痛

犹记2023年3月，台源酒以156元/瓶的定价甫一上市，便凭借其茅台嫡系光环及集团旗下唯一的“百元级”大众酱香战略单品定位，在线上渠道引爆抢购热潮，屡现“秒罄”盛况。当年，其销售额便强势突破10亿元大关，成为茅台保健酒业历史上首个10亿级大单品。

然而，耀眼的数据难掩渠道的暗流涌动，距其高光时刻不过短短两年，《华夏酒报》记者调查发现，在京东等主流电商平台，台源酒单瓶售价已滑落至官方定价的四成。以京东平台为例，截至发稿时，一箱台源酒（53°500ml*6）实时售价为349.9元（约合58.2元/瓶），近30天最低价更低至337.9元（约56.3元/瓶）。

图片来源：京东平台截图

“老版台源酒的价格体系已经被彻底击穿，无法继续推进。” 多位受访经销商坦言，价格倒挂的持续恶化，不仅重创渠道信心，引发市场乱象，更倒逼厂家采取断臂求生的极端措施，以求力挽狂澜、重塑品牌价值根基。

因此，台源酒的停产看似突然，实则其来有自，是多重压力下的必然抉择：

2月27日，仁怀： 茅台保健酒业召开“尊商重义、守望相助、决战2025”台源酒市场攻坚座谈会。在历时214分钟的厂商对话中，近20名经销商畅所欲言，直面困境。会上，茅台高层将台源酒比喻为一株小树苗：“它的周围遍布杂草与荆棘，而它们不会影响它长成参天大树。”会议同时发布《2025年台源市场攻坚方案》，确立“控量提价、小步慢走”策略，拟通过数字化监控产品流向、优化经销商网络等手段重塑市场秩序。

4月17日，郑州： 保健酒业公司召开台源酒核心经销商操盘手市场研讨会，以“刀刃向内自我革新，自强不息再次创业”为核心精神，汇聚全国23家核心经销商代表及操盘手，直面市场痛点，共商破局之策，传递公司深化改革的决心与战略布局。

5月19日-31日： 保健酒业公司党委委员、副总经理陈小明率队密集调研南阳、郑州、周口、安阳、洛阳、杭州、长沙、泉州、银川、成都等多地市场。此行聚焦台源酒等产品市场表现，深入考察消费环境、产品动销、价格体系及市场费用投入实况，广泛收集经销商对运营模式的改进建议，为后续优化经销商架构、完善营销策略提供坚实支撑。

显然，这一系列的研讨与调研，为后续新品亮相与旧版火速停产埋下了伏笔，铺就了道路。

然而，台源酒的困境，绝非个例，其背后折射出大众酱香市场在狂热扩张后遭遇的普遍困局：当汹涌的产能迎头撞上理性消费的堤岸，当高昂的品牌溢价遭遇市场支撑的塌陷，失控的价格倒挂便如达摩克利斯之剑，高悬于众多“百元酱香”之上。这不禁令《华夏酒报》记者深思：若强如茅台亦难破此局，其他酱酒品牌，又将何以突围？

百元生死局：酱酒难以承受之“轻”

有意思的是，业内对百元酱酒发展路径的质疑，由来已久。

对此，北京圣雄品牌策划有限公司总经理邹文武在接受《华夏酒报》记者专访时，以台源酒为例，犀利剖析了其困境之源：

其一，前期依赖压货和招商虽能快速起量，但后续需深耕市场的团队来持续经营。茅台传统经销商“赚惯了大钱”，缺乏布局市场、服务终端的基因与动力。

其二，百元价位带是白酒竞争最激烈的“红海”，更是众多二三四线区域酒企的生命线。台源酒虽有茅台背书，但缺乏地利优势，难以真正落地生根。

其三，百元盒装酒的消费者兼具高价格与高品牌敏感度，追求“既要便宜又要大牌流行”。作为市场新面孔，台源酒在消费者认知和本地流行性上处于劣势，性价比难以匹敌成熟大牌或强势地产品牌。

邹文武进一步分析指出，百元价位酱酒虽有潜力，但经营价值存疑：“该价位段的酱酒毛利空间逊于浓香、清香，看似蛋糕巨大，实则缺乏竞争优势。若为追求百元定位而牺牲品质，对整个酱香品类更是灾难。至今，百元酱香缺乏标杆品牌，这本身就说明了问题。”

当旧版台源酒价格体系波动之际，政策层面释放出发展“国民酱香”的信号。

8月2日，中国酱香白酒核心产区（仁怀）高质量发展座谈会召开。遵义市委常委、仁怀市委书记常文松提出，在推动高、中端布局的同时，应积极引导企业合理布局产品带与价格带。中小企业重点发展100元-300元、300元-500元“大众口粮酒”和中端产品等高性价比产品，打造更具市场竞争力的“国民酱香”，强化渠道覆盖和终端动销，提升产品市场渗透率、主流价格带控制力。

然而，“国民酱香”的理想国荆棘密布。浓香、清香及大兼香等成熟品类，早已筑起坚固的消费者心智壁垒。大众酱酒不仅要直面惨烈的认知争夺战，更深陷自身品类塑造的“价值悖论”——其过往极力宣扬的“价高质优”形象（“太便宜无好酱酒”），与当下追求亲民定位，形成了近乎撕裂的反差。

更深层的问题在于行业惯性。

无论是身处昔日的资本狂热还是当前的大众化浪潮，多数酱酒企业在品牌系统化塑造、市场精细化耕作、渠道长效化维护、产品梯队化布局等核心能力上，长期处于“失位”状态。这种系统性能力的缺失，导致酱酒市场难以培育出以强大品牌为根基的长期主义发展生态。

想要破局，绝非简单的价格下探或产品迭代，其要求整个酱酒产业进行一场深刻的自我革命：如何在坚守酱香工艺价值与品质底线的前提下，重构符合大众消费逻辑的成本与效率模型？如何化解“高价=优质”的固有认知，与亲民定位之间的尖锐矛盾，重塑消费者信任？如何补足精细化运营与品牌建设的巨大短板，构建穿越周期的系统性能力？

说到底，百元价位的“轻”与“重”，最终拷问的是酱酒行业面对理性回归时代，能否真正告别粗放投机，转向以消费者价值为核心、以长期主义为信仰的可持续发展模式。这场生死突围的答案，将决定大众酱香是沦为价格战的牺牲品，还是真正成长为支撑行业未来的“国民味道”。